La desaparición de las relaciones públicas se ha anunciado con sorprendente regularidad. Hace quince años, nos decían: “¡Las relaciones públicas han muerto! El SEO es lo único que importa”. Luego llegó el auge de las redes sociales: “¡Las relaciones públicas han muerto! ¡Encuentren a los influencers!” Hace tres años, con el lanzamiento de ChatGPT, el coro se hizo más fuerte: “¡Las relaciones públicas han muerto! ¡Ahora los robots lo escribirán todo por nosotros, gratis!”.

Y, sin embargo, aquí estamos. Los robots están muy presentes entre nosotros y las relaciones públicas nunca han sido tan importantes.

De las palabras clave a la credibilidad

En el antiguo mundo de las búsquedas, la visibilidad implicaba dominar el SEO. Industrias enteras surgieron en torno a los backlinks, la densidad de palabras clave y los metadatos, y los profesionales del marketing invertían decenas de miles de dólares al mes para abrirse paso hasta la primera página de Google, o incluso pagar por el privilegio.

Pero ese manual ya está obsoleto. Gartner predice que para 2028, la búsqueda tradicional perderá la mitad de su protagonismo ante las herramientas de IA, ya que las personas recurren cada vez más a chatbots y plataformas generativas para obtener respuestas. En lugar de diez enlaces azules, los usuarios ahora reciben respuestas pulidas, fáciles de leer y (en su mayoría) bien documentadas.

Y aquí está el cambio crucial: esas respuestas no provienen de tu página “Sobre nosotros” ni de esa entrada de blog escrita por un becario entusiasta que se hace pasar por un líder de opinión. Se compilan a partir de fuentes creíbles de terceros, contenido oportuno, verificado y sujeto a supervisión editorial. En otras palabras: medios de comunicación, informes de analistas y publicaciones especializadas. Porque la realidad es esta: a los LLM no les importa lo que digas de ti mismo. Les importa lo que digan los demás.

Los números no mienten

Un estudio de Muck Rack de 2025 sobre más de un millón de enlaces de citas de IA reveló que el 89% provenía de medios de comunicación o earned media (periodismo, prensa especializada e informes independientes), mientras que el contenido de marca apenas se registró.

Otro análisis mostró que los medios editoriales impulsan el 61% de todo el contenido de LLM sobre reputación de marca, mientras que los sitios web corporativos se citaron en menos del 5% de los casos.

Una investigación del Content Marketing Institute reveló que hasta el 84% de los tomadores de decisiones B2B consultan publicaciones especializadas.

La conclusión es simple: si quieres aparecer en los resultados de búsqueda basados ​​en IA o en la lista de candidatos preseleccionados de un responsable de compras, necesitas validación externa. ¿Esa entrada de blog que te llevó semanas pulir? Puede que le dé un impulso al ego de tu director ejecutivo, pero es poco probable que cambie tu relevancia con los LLM.

Medios sectoriales o especializados: el héroe anónimo de la era de la IA

Puede que las publicaciones especializadas no dominen las redes sociales, pero en la era de la IA, se han convertido en actores influyentes improbables. Son confiables, respetadas y, lo más importante, indexadas con frecuencia por sistemas de IA que buscan voces creíbles.

Esto es especialmente cierto en los mercados B2B. En sectores que van desde la tecnología deportiva y de medios hasta la audiovisual profesional, los responsables de la toma de decisiones recurren a la prensa especializada no solo para obtener actualizaciones de productos, sino también para obtener contexto, análisis y validación independiente. Estos medios proporcionan los “recibos” que tanto algoritmos como ejecutivos reconocen como prueba de credibilidad.

Tomemos como ejemplo la industria de la tecnología deportiva. Las publicaciones especializadas quizá no tengan el alcance masivo del medio más renombrado. Pero dentro de la industria, integradores, consultores y usuarios finales las leen con devoción al tomar decisiones multimillonarias. Cuando los modelos de IA buscan “voces de confianza” en el sector, esas mismas publicaciones alimentan la base de conocimiento.

Por qué el contenido propio se queda corto

Nada de esto significa que debas abandonar tu blog corporativo ni tus esfuerzos de contenido de marca. Siguen siendo importantes para la voz de marca, la educación del cliente y el SEO a corto plazo. Pero seamos sinceros: el contenido de marca a menudo se lee como… bueno, como contenido de marca.

La IA lo sabe. Estudios de resultados de LLM muestran que los blogs corporativos y los sitios web promocionales se citan en menos del 5% de las consultas sobre reputación de marca. ¿Por qué? Porque los algoritmos, al igual que los humanos, pueden detectar la publicidad engañosa.

El contenido del sitio web que puliste con tanto cariño puede encantar a tu CMO, pero como no fue publicado ni validado por un tercero creíble, no influirá en las respuestas que la gente lee ni en los modelos que las generan.

Entonces, ¿cuál es la conclusión práctica para los especialistas en marketing que se enfrentan a este futuro impulsado por la IA?

1. No se puede comprar la autoridad

La IA premia la credibilidad, no la inversión publicitaria. Para aparecer en las respuestas de IA, se necesita visibilidad ganada en medios de confianza.

2. El interés periodístico importa más que el ruido

Los LLM están capacitados para filtrar los artículos exagerados. Si tu anuncio no es realmente noticioso, no se mantendrá.

3. La narración gana al relleno de palabras clave

Tanto las personas como los algoritmos responden a narrativas reales. Las listas aburridas de características no te llevarán lejos.

4. La repetición genera repeticiones

Un ritmo constante de menciones creíbles construye el tipo de equidad de reputación que tanto las máquinas como los humanos respetan.

5. Piensa en la audiencia y el algoritmo

Escribe historias que atraigan a lectores reales y resistan el escrutinio algorítmico.

El imperativo de las relaciones públicas

El futuro de las búsquedas no se ganará con una autopromoción más ruidosa. Se ganará con credibilidad. Si eres responsable de la visibilidad de tu marca, la exigencia es clara: aparecer en los medios en los que tu audiencia y los algoritmos confían. Eso significa invertir en relaciones públicas de verdad. Trabaja con profesionales que cultiven relaciones con periodistas, propongan historias significativas y traduzcan la jerga en narrativas que merezcan la pena leer. Porque, al final, el futuro de las búsquedas pertenecerá a las marcas lo suficientemente confiables como para ser citadas.

Fuente: Wells, Louise. “Why PR has never mattered more in the age of AI”. Sports Pro
https://www.sportspro.com/spotlight-agency/why-pr-has-never-mattered-more-in-the-age-of-ai/