Como especialistas en marketing, nos encontramos cada vez más frente a un enigma intrigante a la hora de crear experiencias personalizadas para nuestros clientes. En nuestro esfuerzo por impulsar la hiperpersonalización y apelar a cada posible necesidad del consumidor, ahora corremos el riesgo de confundir y, lo que es peor, potencialmente alejar a los mismos clientes que tratamos de atraer.

Con más datos a nuestra disposición y una variedad explosiva de opciones, muchos consumidores se sienten abrumados por demasiadas elecciones, lo que les hace estar menos satisfechos, tomar malas decisiones y abandonar un sitio web o marca. Y esta tendencia va en aumento, según una nueva investigación del Accenture Interactive Personalization Pulse Report de 2018, el 45% de los clientes abandonó un sitio web porque era demasiado abrumador, comparado con el 40% del año pasado.

En lugar de ser liberados por la elección, los clientes a menudo se sienten atosigados al interactuar con las marcas. Mas hay una solución. Al crear un diálogo digital bidireccional continuo, los atributos y capacidades en todas las interacciones con los clientes se pueden utilizar para crear un perfil viviente de los aspectos más singulares de cada individuo a medida que evolucionan en tiempo real. Esto les permite a los especialistas en marketing comprender por qué los clientes eligen lo que eligen versus simplemente lo que han elegido en el pasado, lo que permite una mejor comprensión de las preferencias, necesidades y pasiones.

Lo que es aún más interesante es que los clientes están dispuestos a co-crear sus perfiles con nosotros. De hecho, en nuestro estudio, el 75% de los consumidores dicen que les resultaría valioso crear y administrar un «perfil de estilo» que las marcas puedan usar para mejorar las experiencias y hacer recomendaciones.

Los clientes reconocen que, al contribuir a la creación de sus perfiles, ayudan a los especialistas en marketing a llegar al «por qué», lo que finalmente les agrega valor y mejora sus experiencias de marca.

Este tipo de perfiles van más allá de las opciones básicas, como categorías de productos y canales de comunicación. Capturan preferencias verdaderas, por ejemplo, si tuviéramos que mirar la moda, aspectos como telas (satin), estilos (peplum), características (recortes), ajuste (clásico) y marcas (Adidas) se explorarían para permitir un perfil vivo que evoluciona con el cliente y a través de sus interacciones con la marca.

La gran mayoría de los consumidores, el 80%, dice que ningún minorista o proveedor de servicios se ha comunicado alguna vez con ellos de una manera demasiado personal o invasiva. Y del 20% declara que sintió que era demasiado personal o invasivo, la mitad informó que se sentían incómodos porque no proporcionaron a sabiendas los datos que usaba la marca. La transparencia es clave. Al igual que en las relaciones personales, la confianza puede perderse cuando una marca sale de la relación para crear una ventaja.

Las empresas tienen éxito en estas relaciones valiosas cuando se enfocan en hacer que sea más fácil para los clientes comprar y consumir lo que quieren, cómo y cuándo lo desean. Esto se logra mejor a través del diálogo con los clientes frente al enfoque obsoleto de adivinar (también conocido como predicción) lo que los clientes desean. Es similar a un representante de ventas que interactúa con los clientes en lugar de esconderse detrás del mostrador tratando de adivinar lo que quieren al verlos comprar.

Esto refleja uno de los hallazgos del estudio 2018 Fjord Trends en el que lo físico se impone al hacer uso de la tecnología digital para optimizar y personalizar las experiencias físicas en la tienda. Esto será especialmente cierto a medida que las empresas combinen las capacidades de AR con asistentes de voz para superponer tiendas físicas con orientación personalizada, información de productos y asesoramiento que convierten una experiencia minorista de consumo estática para las masas en una creada dinámicamente para cada individuo.

Los clientes no buscan marcas para definir sus procesos de compra, sino diseñar experiencias que les ayuden a crear sus propios procesos de compra.

Este cambio fundamental de los modos de comunicación tradicionales hacia las conversaciones interactivas permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y, en última instancia, experiencias más satisfactorias.

Fuente: Zoghby, Jeriad. «Why Brands Must Move From Communication With Consumers to Conversation». AdWeek.
http://www.adweek.com/brand-marketing/why-brands-must-quickly-shift-from-communication-with-consumers-to-conversation/