La inteligencia artificial (IA) está reescribiendo las reglas de la búsqueda y, con ella, el valor de los medios ganados o earned media aumenta sigilosamente. Con la implementación de las nuevas AI Overviews de Google en Estados Unidos y otros mercados, la credibilidad editorial está en juego como nunca antes. Los profesionales del marketing y las relaciones públicas deben comprender la importancia de esto y cómo adaptarse.

Durante años, los profesionales del marketing digital han optimizado el contenido para los resultados de búsqueda tradicionales. Palabras clave, backlinks, SEO técnico y publicidad de pago por clic han sido tácticas habituales. Las estrategias de relaciones públicas solían ir de la mano, centradas en generar confianza y notoriedad a través de earned media. Ahora, estos dos mundos convergen de nuevas maneras.

Las vistas generales de IA generan respuestas conversacionales a las consultas de los usuarios en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, extrayendo información de diversas fuentes web. En esta nueva experiencia, el contenido seleccionado para aparecer en las respuestas generadas por IA adquiere una influencia desproporcionada. A menudo, los usuarios no necesitan hacer clic para encontrar lo que buscan. La visibilidad de una marca, un producto o un experto en estos fragmentos puede impulsar el descubrimiento, moldear la percepción e incluso influir en las decisiones de compra de forma más directa que nunca.

¿Qué determina las fuentes que extrae la IA? La credibilidad y la autoridad son indicadores clave. Es mucho más probable que se haga referencia a contenido editorial de alta calidad de medios de comunicación de renombre en las AI Overviews que al sitio web de una marca o a una entrada de blog genérica. Aquí es donde las relaciones públicas cobran importancia.

Las implicaciones son significativas para los profesionales del marketing. La presencia mediática de una marca influye directamente en cómo la IA resume la información sobre ella. Esto aumenta la importancia de asegurar la cobertura de prensa en publicaciones de confianza. Ya no se trata solo de la notoriedad y la credibilidad que genera la cobertura entre los lectores. También se trata de construir una huella digital que demuestre autoridad ante los algoritmos de búsqueda y los sistemas de IA.

Consideremos un ejemplo reciente en el sector de la belleza. Al buscar «los mejores labiales trasfer-proof», la sección «Google’s AI Overview» ha obtenido recomendaciones de medios editoriales como Allure e InStyle. Estas publicaciones elaboran regularmente listas de los mejores labiales, presentando marcas con gran credibilidad editorial, lo que las convierte en fuentes privilegiadas para resúmenes generados por IA.

Las marcas incluidas en estos resúmenes de expertos se benefician de una visibilidad inmediata y de una recomendación implícita de terceros en la parte superior de los resultados de búsqueda. Las que no aparecen, incluso si se posicionan bien en la búsqueda orgánica tradicional, pierden esta posición destacada en las Google’s AI Overview. Esto subraya cómo las apariciones en earned media con medios respetados ahora pueden traducirse directamente en dominio algorítmico.

Otro ejemplo se encuentra en el sector del bienestar. Al buscar «¿el colágeno realmente mejora la elasticidad de la piel?», se obtiene una visión general de IA que resume información de fuentes como The New York Times y Healthline, no contenido patrocinado por marcas. Las marcas que han conseguido aparecer en estos medios, ya sea mediante comentarios de expertos o menciones de productos, están en posición de beneficiarse de esta visibilidad de maneras que son difíciles de conseguir únicamente mediante la búsqueda de pago.

Este cambio también cuestiona algunas suposiciones sobre el marketing de contenidos. Durante años, muchas marcas han invertido fuertemente en estrategias de contenido propio para generar visibilidad y generar tráfico orgánico. Si bien esto sigue siendo importante, cada vez es más evidente que el contenido propio por sí solo no es suficiente. En un entorno de búsqueda impulsado por IA, la validación de terceros es más importante que nunca. Los profesionales de relaciones públicas que pueden ofrecer posicionamientos en medios creíbles ahora contribuyen directamente a los resultados de SEO.

La industria de las relaciones públicas lleva mucho tiempo hablando del valor de los earned media para generar confianza. Ahora, la tecnología refuerza ese valor de forma medible e impactante. Las relaciones con los medios ya no se limitan a la vanidad de que una marca aparezca en las noticias. Se trata de garantizar que las voces editoriales de confianza digan lo correcto en los lugares adecuados, de modo que, cuando los sistemas de IA intenten resumir el panorama, su marca forme parte de la narrativa.

Esto no es solo una teoría. Ya estamos viendo que organizaciones que piden estrategias de medios que se ajusten a esta nueva realidad. Quieren saber qué publicaciones son más importantes para la visibilidad de la IA y cómo posicionar su marca en esos ecosistemas editoriales. Nos piden que colaboremos más estrechamente con sus equipos de marketing digital para garantizar que los earned media estén completamente integrados con las estrategias de SEO y de contenido.

La transición hacia la IA también exige una medición más inteligente. Las métricas tradicionales de relaciones públicas, como las impresiones y el share of voice, ya no son suficientes. Necesitamos comprender y analizar cómo los earned media influyen en el contenido generado por IA, cómo afectan a los resultados de búsqueda de marca y, en última instancia, cómo impactan en el comportamiento del consumidor. Esto requerirá nuevas herramientas y nuevas formas de pensar.

Para las marcas, el mensaje es claro. Invertir en relaciones públicas de calidad no es opcional si quieren triunfar en un panorama de búsqueda impulsado por la IA. Los earned media que consigan hoy podrían ser la base de las narrativas de IA que moldearán su marca mañana. Si descuidan esto, se arriesgan a quedar completamente fuera de la conversación.

Para los profesionales de las relaciones públicas, la oportunidad es igualmente clara. Nos encontramos en una posición privilegiada para ayudar a las marcas a afrontar este cambio. Entendemos lo que se necesita para construir credibilidad editorial. Sabemos cómo crear narrativas que conecten tanto con periodistas como con el público. Y ahora también debemos aprender a colaborar con nuestros colegas de SEO y marketing digital para garantizar que los earned media aporten el máximo valor en el nuevo entorno algorítmico.

Las perspectivas de la inteligencia artificial siguen evolucionando, y apenas estamos empezando a comprender su impacto total. Lo cierto es que marcan un nuevo capítulo en la relación entre los earned media y las búsquedas. Como profesionales PR, debemos aprovechar este momento y liderar el camino para ayudar a las marcas a ganar no solo titulares, sino también confianza algorítmica.

Ese es el futuro del marketing y las relaciones públicas. Un futuro donde los earned media ya no son un canal independiente, sino un poderoso impulsor de la influencia digital.

Fuente: Torossian, Ron. “Earned media is the algorithm’s new best friend”. Creative Brief
https://www.creativebrief.com/bite/trend/guest-trend/earned-media-is-the-algorithms-new-best-friend