La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA), que representa a los profesionales del sector, define esta disciplina como: «El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales».

El marketing efectivo requiere que los gerentes reconozcan la interdependencia de actividades tales como ventas y promoción y cómo pueden combinarse para desarrollar un programa de marketing. En este campo, el intercambio es un concepto central. Para que este ocurra, debe haber dos o más partes con algo de valor entre sí, el deseo y la capacidad de ceder ese algo a la otra parte y una forma de comunicarse entre sí.

El marketing facilita el proceso de intercambio y el desarrollo de relaciones examinando cuidadosamente las necesidades y deseos de los clientes, desarrollando un producto o servicio que satisfaga estas necesidades, ofreciéndolo a un precio determinado, haciéndolo disponible a través de un lugar o canal de distribución en particular, y desarrollar un programa de promoción o comunicación para crear conciencia e interés. El enfoque de las empresas impulsadas por el mercado está en desarrollar y mantener relaciones con sus clientes. Esto ha llevado a un nuevo énfasis en el marketing relacional, que implica crear, mantener y mejorar relaciones a largo plazo con clientes individuales y otros stakeholders para el beneficio mutuo.

La tarea del especialista es diseñar actividades y programas de marketing totalmente integrados para crear, comunicar y entregar valor a los clientes.

La publicidad y la promoción juegan un papel importante en el proceso de intercambio al informar a los consumidores sobre el producto o servicio de una organización y convencerlos de su capacidad para satisfacer sus necesidades o deseos. La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A’s) desarrolló una definición de comunicación integrada de marketing como “un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicación -publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas- y que combina estas disciplinas para brindar claridad, consistencia y el máximo impacto en las comunicaciones”. La Comunicación Integrada de Marketing implica la coordinación de los diversos elementos promocionales. Las seis principales herramientas promocionales son publicidad, promoción de ventas, venta personal, marketing directo, publicity o relaciones públicas y marketing digital o en Internet.

El enfoque de Comunicación Integrada de Marketing ayuda a las empresas a identificar los métodos más apropiados y efectivos para comunicarse y establecer relaciones con sus clientes, así como con otras partes interesadas, como empleados, proveedores, inversores, grupos de interés y el público en general. Las empresas envían mensajes a los clientes y otros stakeholders a través de todos los aspectos de sus mezclas de marketing, no solo de promoción. Los consumidores hacen inferencias sobre un producto sobre la base de elementos como su diseño, apariencia, rendimiento, precio, soporte de servicio y dónde y cómo se distribuye. Por ejemplo, un precio alto puede simbolizar calidad para los clientes, como puede ser la forma o el diseño de un producto, su empaque, su marca o la imagen de las tiendas en las que se vende.

El enfoque de comunicación integrada de marketing para la planificación y la estrategia está siendo adoptado tanto por empresas grandes como pequeñas y se ha vuelto popular entre los negocios que comercializan productos y servicios de consumo, así como entre los especialistas en marketing B2B. Al coordinar sus esfuerzos de comunicación de marketing, las empresas pueden evitar la duplicación, aprovechar la sinergia entre las herramientas promocionales y desarrollar programas más eficientes y efectivos.

Pasar a la Comunicación Integrada de Marketing también refleja una adaptación de los profesionales del marketing a un entorno cambiante, en particular con respecto a los consumidores, la tecnología y los medios. Se han producido cambios importantes entre los consumidores con respecto a la demografía, los estilos de vida, el uso de los medios y los patrones de compra y compra. La estrategia de medios implica determinar qué canales de comunicación se utilizarán para entregar el mensaje publicitario al público objetivo.

Los dos aspectos más importantes del programa de publicidad son el desarrollo del mensaje y la estrategia de medios. El desarrollo del mensaje, denominado estrategia creativa, implica determinar el atractivo básico y el mensaje que el anunciante desea transmitir al público objetivo. Una vez que se han determinado el mensaje y las estrategias de los medios, se deben tomar medidas para implementarlas. La mayoría de las grandes empresas contratan agencias de publicidad para planificar y producir sus mensajes y para evaluar y comprar los medios que transmitirán sus anuncios.

La comunicación de marketing puede decir o mostrar a los consumidores cómo y por qué se usa un producto, por qué tipo de persona, dónde y cuándo. El público puede saber acerca de quién fabrica el producto y qué representan la empresa y la marca; y pueden obtener un incentivo o recompensa por probar o usar. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas.

Fuente: Khanna, Rajesh. “Essentials of an Integrated Marketing Communication Process”. Recently Heard
https://recentlyheard.com/2022/04/15/essentials-of-an-integrated-marketing-communication-process/