A medida que las empresas entran más al ejercicio 2018, se enfrentan a un universo de comunicaciones que parecen expandirse cada minuto. Incluso en comparación con hace apenas un año, las plataformas, modalidades, ubicaciones e incluso vías a través de las cuales nuestras organizaciones pueden comunicarse con clientes y prospectos se han multiplicado exponencialmente.

Nuestro ecosistema de comunicaciones ofrece oportunidades como nunca antes para hablar directamente con nuestros clientes potenciales, en términos que importan. Desafortunadamente, también nos desafía a ser altamente específicos en nuestro enfoque y prioridades sobre dónde y cómo lo hacemos. Es una combinación entre lo emocionante y lo abrumador, como montar una montaña rusa que no ha sido completamente construida. Entonces, ¿qué determina si tu carro de comunicaciones se sale de la pista o hace ese bucle perfecto que agrada a la multitud?

Estos tres cambios en tu programa de comunicaciones te ayudarán a superar el caos, maximizar tus esfuerzos, hablar directamente con tus clientes potenciales y atraer más mediante tus comunicaciones en el 2018.

1. Integra todos los esfuerzos usando el modelo P.E.S.O.

En una tierra de variedad, la integración es clave. Todas las partes de tu plan de comunicación (en todos los segmentos de su organización) deben integrarse para ser más efectivas. Use el modelo PESO para organizar e integrar todos estos esfuerzos. Desarrollado por Gini Dietrich de Spin Sucks, el modelo PESO integra los cuatro tipos de medios: Paid (Pagados), Earned (Gestionados), Shared (Compartidos), Owned (Propios):

  • Paid Media, incluye publicidad en redes sociales, contenido patrocinado y marketing por correo electrónico.
  • Earned Media, es lo que tradicionalmente piensas como relaciones con los medios de comunicación y relaciones con influencers. Se está mencionando en las publicaciones que leen sus prospectos, que un influencer escriba o hable sobre ti, o que coloque contenido en una publicación objetivo.
  • Shared Media, son lo que consideras redes sociales.
  • Owned Media, son tu contenido. Tú lo escribes y está alojado en tu sitio web o blog. Tú controlas el mensaje y la historia. Por lo tanto, “lo posees”.

Los cuatro tipos de medios deben trabajar en conjunto y apoyarse mutuamente. Así es como puedes ser visto como una autoridad en tu sector, obtener la primera página de búsqueda de Google, atraer y convertir clientes potenciales a través de tus esfuerzos de comunicación y mostrar resultados comerciales reales.

2. Atrae clientes potenciales y mejora tu SEO con las PR

Si tu plan de relaciones públicas actual está diseñado solo para “difundir el brand awareness” o “generar impresiones en los medios”, lo primero que debes hacer es saltar a la máquina del tiempo e ingresar la edad de las relaciones públicas modernas. Si bien las relaciones públicas y las comunicaciones deberían aumentar el conocimiento de la marca, en el mundo de hoy también deben impulsar el número de clientes potenciales, generar ingresos y avanzar de manera medible hacia los objetivos comerciales de tu organización.

Puedes hacerlo ejecutando una estrategia de modelo PESO que utiliza contenido propio y cobertura en medios para llevar a los clientes potenciales hacia el contenido de tu sitio web a través de las palabras clave que tu cliente busca. Una vez allí, puedes convertir a estos visitantes en clientes potenciales al ofrecerles progresivamente contenido dirigido y específico.

Veamos un ejemplo de cómo esto podría funcionar.

Vendo pantuflas para perros (porque no todos los perros necesitan zapatillas). He hecho mi investigación de palabras clave y sé que la gente busca la frase “zapatillas para perros” y puedo clasificar para ello. Entonces me pongo a trabajar, creo contenido útil en mi sitio web y blog (owned media) que ayuda a las personas que necesitan zapatillas para perros. Este contenido podría tratar sobre cómo encontrar el tamaño ideal de la zapatilla, cómo ayudar a su perro a acostumbrarse a usar pantuflas y por qué su perro podría necesitar pantuflas.

Una vez que tengo ese contenido en mi sitio, hago lo que hacen mejor los profesionales de relaciones públicas: gestionar publicaciones con mayor autoridad de dominio que mi propio sitio, los cuales mi grupo objetivo lee y encuentra confiables. Puedo elaborar contenido para contribuir (artículos escritos por mí o por alguien de mi organización) o una historia que puede cubrir un periodista. De cualquier manera, quiero asegurarme de incluir un enlace con la palabra clave “zapatillas para perros” en el contenido educativo de mi sitio.

Al hacer esto, he logrado tres objetivos de las relaciones públicas modernas:

  • Brand Awareness. He expuesto mi marca y experiencia a una audiencia de mis consumidores objetivo en una publicación en la que ya confían.
  • Optimización de motores de búsqueda (SEO). He colocado un enlace hacia mi sitio usando mi palabra clave de destino en un sitio web que tiene mayor autoridad. Esto le dice a Google, “wow, estas personas deben ser expertas en zapatillas para perros ya que este sitio con autoridad los vincula con este tema”.
  • Generación de clientes potenciales. Envío prospectos potenciales a mi sitio. Estas personas pueden encontrarme desde la ubicación obtenida en el sitio de influenciador o mediante la búsqueda (ya que he aumentado la clasificación de búsqueda para esta palabra clave). Una vez que están allí, uso el contenido y el marketing por correo electrónico para capturarlos como clientes potenciales y convertirlos en clientes finales.

Y ahora has cambiado el juego. Ya no te verás obligado a medir el valor de tus ubicaciones de earned media a través de solo “impresiones” y recursos compartidos de redes sociales. Ahora puedes rastrear los clientes potenciales que envía de cada artículo a tu sitio (y con las herramientas adecuadas, incluso a través de la conversión a ventas).

3. Eres lo que mides

El último must-have para su programa de comunicaciones del 2018 es la medición. Eres lo que mides, de modo que, a menos que midas constantemente las métricas de relaciones públicas que importan, tu programa de comunicaciones no avanzará con eficacia en tu negocio.

Medir sus esfuerzos es crucial para el éxito por varias razones:

  • Te ayuda a comprender lo que funciona y lo que no, por lo que puedes tomar decisiones cruciales y hacer ajustes en tus estrategias y tácticas de PR.
  • Cuando mides algo, lo mantienes como una prioridad. La medición constante de las métricas de relaciones públicas adecuadas mantiene a cada miembro del equipo enfocado en la estrategia de comunicación que diseñaste. ¡No más distracciones innecesarias!
  • La medición ayuda a demostrar el valor de las PR. Medir las cosas correctas muestra que las relaciones públicas no solo son valiosas para el brand awareness, sino que también son cruciales para alcanzar objetivos comerciales reales.

¿Qué deberías medir? Para pintar el cuadro completo, es necesario realizar un seguimiento de una combinación de “vanidad” y métricas basadas en datos. Si bien deberías hacer un seguimiento específico para tu estrategia de PR y tus objetivos organizacionales, las métricas adecuadas pueden ser similares a estas:

Paid Media

  • Análisis del pago a redes sociales y el costo por cliente potencial.
  • Tamaño de la base de datos.
  • Clics y conversiones de correo electrónico.

Earned Media

  • Visitas a tu sitio web desde los medios ganados.
  • La duración de las visitas desde medios ganados.
  • Clientes potenciales generados a partir de estos medios.
  • Número de personas que leyeron y compartieron.

Shared Media

  • Seguidores en las redes sociales.
  • Participación en las redes sociales.
  • Visitas a tu sitio web desde las redes sociales.
  • Clientes potenciales generados a partir de las redes sociales.

Owned Media

  • Visitantes a tu sitio web y blog.
  • Tiempo dedicado al contenido y número de páginas visitadas.
  • Clientes potenciales generados.
  • Porcentajes de conversión.

Objetivos generales de negocios

  • Clientes potenciales generados.
  • Clientes convertidos.
  • Porcentajes de conversión.
  • Duración del ciclo de ventas.
  • Ingresos generados.

Las métricas de los objetivos de negocio son los que impulsarán tu estrategia de PR. Los datos te ayudan a medir las tácticas y evaluar la eficacia de la estrategia para que puedas hacer ajustes para impulsar mejor esos objetivos empresariales básicos.

Supera el horizonte competitivo con las relaciones públicas modernas

Cuando conviertes estos tres pilares en la columna vertebral de tu plan de comunicaciones, maximizas tus esfuerzos y muestras un retorno de la inversión real y cuantificable de tu presupuesto de comunicaciones. Nuestro horizonte de comunicaciones modernas exige un enfoque de relaciones públicas modernas.

Fuente: Petrolino, Laura. “Three Ways to Help Ensure PR Drives Revenue in 2018”. Nasdaq.
http://www.nasdaq.com/article/three-ways-to-help-ensure-pr-drives-revenue-in-2018-cm908322