Cualquier relación exitosa se basa en una comunicación clara. Es cierto en los matrimonios y es igualmente cierto en la relación entre marcas e influencers.
En un estudio publicado por The Abbi Agency, se revela que los influencers de las redes sociales comúnmente mencionan la comunicación débil con las marcas como su mayor dolor de cabeza, y una razón por la cual las iniciativas basadas entre ellos no cumplen su promesa completa.
Si bien el estudio, «Travel Influencers & Destination Marketing», se centró en el sector de marketing de destino, es claro que los mismos problemas que enfrentan las organizaciones de viajes y los influencers de viajes son comunes en todo el panorama de este tipo de marketing.
Últimamente hemos estado leyendo mucho de los ejecutivos de marketing sobre sus mejores prácticas en marketing de influencers, pero no pudimos encontrar mucha investigación centrada en los influencers mismos.
Se llevaron a cabo docenas de entrevistas a personas influyentes, que varían en tamaño desde nanoinfluencers con menos de 10,000 seguidores hasta macroinfluencers que cobran tarifas elevadas a cambio de su capacidad de entregar audiencias que pueden sumar un millón de seguidores. Estas entrevistas en profundidad están respaldadas con encuestas.
Lo que encontramos: expectativas poco claras, presupuestos de producción poco realistas e influencers con excesos de microgestión que están ansiosos por entregar resultados para las marcas. “Es difícil trabajar con las marcas cuando no describen exactamente lo que quieren”, dijo un influencer a los investigadores.
Los problemas surgen comúnmente cuando las marcas y estas personas no logran acordar específicamente las expectativas sobre los entregables. ¿Cuántas publicaciones se esperan en las redes sociales del influencer? ¿Qué mensajes está promoviendo?
Entonces, también, a menudo surgen problemas cuando los influencers y las marcas no llegan a la misma página sobre las métricas que usarán para rastrear el éxito de una iniciativa.
Los influencers dijeron que usan una variedad de métricas de seguimiento: visitas a páginas, swipes, la cantidad de ‘me gusta’ y conversiones directas de visitas a ventas. Comúnmente, las marcas y los influencers estarán de acuerdo en rastrear el «engagement«, pero el término es sorprendentemente confuso. La mayoría de las plataformas de redes sociales miden el compromiso sobre la base de número de ‘me gusta’, comentarios y acciones compartidas. Twitter e Instagram también miden las vistas, las impresiones y el alcance en sus cálculos de engagement. El acuerdo inicial sobre los términos es críticamente importante, dijeron los influencers.
Potencialmente más problemáticas son las fallas en establecer parámetros claros sobre temas como los derechos de contenido. Por ejemplo, ¿a quién pertenecen las fotos que acompañan la publicación del influencer?
Los influencers declararon que también necesitan una mejor comunicación con los ejecutivos de marketing de la marca que no tienen en cuenta los costos, tanto en tiempo como en dinero, de producir contenido de alto nivel.
«Hay una cantidad increíble de trabajo en lo que hacemos, y muchas marcas no entienden el tiempo que se pasa detrás de escena o la cantidad de dinero que cuesta adquirir el equipo necesario para producir contenido atractivo», expresó un influencer.
Es útil para los especialistas en marketing de marcas pensar en los influencers como agencias de mini-contenido, en las que estos desempeñan los roles de director, talento y escritor sin mucha ayuda. Presupuestos justos para la producción, nos dijeron los influencers, crean mejores relaciones.
Al mismo tiempo, dijeron que hacen su mejor trabajo y ofrecen sus mejores resultados para las marcas cuando se les da un respiro.
«Creo que las marcas verán los mejores resultados con el marketing de influencers si permiten que las campañas se aborden de manera creativa, al tiempo que cumplen con todos los plazos y especificaciones», reveló otro participante del estudio en referencia.
El desafío para los especialistas en marketing de marcas es garantizar que los influencers entiendan los mensajes deseados al tiempo que les permiten contar la historia con sus propias palabras, a su manera.
El influencer marketing, hecho correctamente, marca el renacimiento del marketing de boca en boca. Un influencer establecido ahora juega el papel que alguna vez jugó el amigo de confianza de un consumidor. Sin embargo, el poder de este boca en boca depende de la capacidad del influencer de entregar un mensaje auténtico sin la microgestión de un brand marketer.
En el ámbito del marketing de destino, como otros sectores del marketing, las campañas de influencia bien diseñadas se han convertido en una herramienta comprobada. Pero estas pueden fracasar, no logrando resultados y avergonzando a los marketeros de marcas que ponen en juego su reputación, si ambas partes no prestan mucha atención a la comunicación, las expectativas y el control creativo.
Los secretos para evitar las trampas: tomarse el tiempo para explicar, tomarse el tiempo para escuchar. Construir la confianza que siempre entrega los resultados que exceden las expectativas.
Fuente: Whitaker, Abbi. “What do influencers want in brand relationships?” SmartBrief
https://www.smartbrief.com/original/2019/09/what-do-influencers-want-brand-relationships