Si buscas cobertura mediática, viniste al lugar correcto. Las relaciones públicas exitosas son simples. Aquí están los pasos:

  1. Genera consistentemente historias interesantes.
  2. Presenta tus historias a redactores que crean contenido para una audiencia que te interesa.
  3. Analiza los resultados y repite los pasos.

Es un proceso simple de seguir, como llevar la cuenta cuando estás bailando. 1-2-3, 1-2-3, 1-2-3. Sin embargo, en nuestra experiencia, puede que esto no sea lo que piensas cuando piensas en relaciones públicas. Estás enfocándote en el resultado deseado: el artículo destacado de un sitio de noticias especializado en tu sector que divulga lo último y lo mejor de tu empresa. Se siente alcanzable (y lo es) porque todos consumimos una gran cantidad de contenido todos los días.

Leemos acerca de empresas, a veces en nuestro sector, que aparentemente han logrado mucho menos que nosotros, sin embargo, están recibiendo mejor atención de parte de los medios. Seguramente puedes obtener el mismo tratamiento. Al parecer las relaciones públicas no requieren seguir un proceso.

Nadie espera hacer una venta en la primera llamada, tener un ranking destacable en Google después de unos días de SEO, o publicar algunos posts para encontrar inmediatamente una audiencia para tu blog, pero la mayoría de la gente piensa que las relaciones públicas son una transacción fácil: tengo una historia, es el trabajo de los periodistas escribirla. No es así como sucede. Excepto si acabas de recaudar US$50 millones en fondos de riesgo de parte de Bill Gates, puedes enviar un correo electrónico a cualquier periodista de un medio de negocios y se escribirá la historia. Fuera de historias de primera plana como ésa, las relaciones públicas exitosas requieren un proceso porque lo que vale la pena cubrir es, al final del día, subjetivo.

Analicemos tres conceptos erróneos comunes sobre las relaciones públicas en comparación con la realidad.

Concepto erróneo del cliente 1

Tengo noticias (por ejemplo, un lanzamiento, un hito alcanzado, etc.) que son realmente importantes para nosotros. Con la ayuda adecuada de las relaciones públicas lograremos que alguien escriba sobre ella.

Cómo funciona en realidad

Todos los días, los periodistas eligen de 1 a 3 historias para cubrir de entre cientos de notas de prensa que reciben. En primer lugar, la gran cantidad de notas de prensa significa que, incluso si tu historia está perfectamente orientada, simplemente pueden perderla o no tener el tiempo de trabajar en ella. Están leyendo su bandeja de entrada al igual que todos los demás, sin ningún proceso de clasificación más sofisticado. Eso es asumiendo que tu historia sea perfecta para ellos y capture su interés, o sea una “A+”.

En realidad, la mayoría de las historias que presentamos sobre empresas son casi perfectas, “B+”, son noticias interesantes y objetivas, dirigidas a periodistas que tendrían un interés personal o profesional. Sin embargo, casi siempre hay otras historias un poco más interesantes, las “A”, dirigidas a los mismos reporteros de otras fuentes que pueden tener una mayor trayectoria y ser más creíbles que tú, y en el caso en que se nos evalúen frente a otras 50 historias «B +», se necesita algo se suerte para ser seleccionado.

Nos gusta pensar que las relaciones públicas son similares a jugar al béisbol. Un buen bateador tiene éxito solo el 30% del tiempo. La parte importante es acercarse a cada turno de bateo con disciplina y buscar la rara oportunidad de acertar a la pelota.

Concepto erróneo del cliente 2

Acabo de leer una historia que no es noticiosa (por ejemplo, un perfil profesional, una tendencia en tu sector, un artículo de opinión, etc.) sobre mi competidor. Con la ayuda adecuada de relaciones públicas, podemos obtener un artículo como ese sobre mí.

Cómo funciona en realidad

Las noticias tienen la prioridad en la mayoría de los medios porque son urgentes y, a veces, importantes. Sin embargo, muchos periodistas pasan tiempo (a menudo por las noches y los fines de semana) trabajando en historias que no son de noticias debido al interés personal y el potencial de impacto. De todas maneras, los reporteros aún tienen que justificar este contenido ante su editor, por lo que aún es preferible darle un ángulo noticioso. Por ejemplo, si tu empresa acaba de recaudar US$200 millones y se convirtió en un unicornio [empresa valorada en más de US$,1000 millones], puedes proponer un perfil personal al mismo tiempo para que el periodista pueda justificar mejor hacer este perfil sobre ti porque acabas de lograr una hazaña excepcional.

Pero, ¿qué pasa con las notas acerca de las tendencias del sector? Nunca se sabe cuándo los periodistas están trabajando en ellas, y a veces se dejan de lado durante meses e incluso años porque no son oportunos [es decir «inactuales»].

No hay una base de datos pública sobre lo que estén trabajando los reporteros (no les gusta que se roben sus ideas). Sin embargo, puedes influir en su agenda brindando una nota sobre tendencias respaldada por algunos datos e información únicos que puedes ofrecer. Por ejemplo, puedes presentar un artículo sobre cómo las empresas abandonan cada vez más los espacios de oficinas por configuraciones completamente remotas, pero debes ofrecer evidencia de apoyo para ayudar al periodista a investigar y ayudarlo a contactar empresas sin oficinas y a sus empleados remotos. Alternativamente, para procurar tu inclusión en estas publicaciones sobre tendencias, ofrece historias de alta calidad con frecuencia para que estés constantemente en el top-of-mind de los periodistas. Los reporteros, como el resto de nosotros, buscan la disponibilidad. Si tienen que hablar con tres fuentes en tu sector, tienes que ser una de ellas.

Finalmente, ¿cómo se puede contribuir con un artículo de opinión? En la actualidad, los medios buscan contenido, especialmente el bueno y oportuno. Tienes que presentarlo a los editores para que consideren su publicación. Generalmente, este artículo debe estar terminado y no debe haberse publicado en ningún otro lado. Alternativamente, podría ser contenido que ya hayas publicado y que haya tenido mucha acogida en tu propio blog, lo que ayudaría a demostrar que es un «buen» contenido que debería volver a publicarse y compartirse más ampliamente. También debe ser oportuno y profundo. Estás compitiendo con cientos de personas que desean escribir en un medio importante, además de los reporteros que son parte del personal del medio que han sido contratados, aprobados y tienen un historial. ¿Por qué el editor arriesgaría la reputación del medio para permitirte publicar?

Concepto erróneo del cliente 3

Necesito un profesional de relaciones públicas con sólidas relaciones con los medios en mi sector. Con relaciones sólidas, podemos obtener cualquier cobertura de medios que deseemos.

Cómo funciona en realidad

Las relaciones son útiles, pero tienden a estar sobre valoradas y es difícil de evaluar la veracidad detrás de cualquiera que afirme tener relaciones sólidas. Por eso, creemos que debería descartarse la mayor parte del tiempo.

Sin embargo, eso no está dando el debido crédito a las relaciones. Las relaciones entre los profesionales PR y los periodistas son como cualquier relación comercial: existen para ayudar a todos a hacer negocios de manera más efectiva. Los periodistas intercambian historias y quieren acceder a historias de alta calidad. La forma en que un profesional PR establece una buena relación con un periodista es presentándole regularmente historias de alta calidad y, de vez en cuando, ofrecer algo exclusivo. Esencialmente, para que un periodista vea el nombre de un profesional de relaciones públicas en la bandeja de entrada y quiera hacer clic en él más que en cualquier otro correo electrónico, el periodista debe confiar en que la historia contenida en este correo electrónico particular será de alta calidad y potencialmente excepcional, de acceso único. Los profesionales de relaciones públicas pueden comunicar eso al establecer un registro de historias consistentemente de alta calidad a lo largo del tiempo. […]

#ConfíaEnElProceso

Obsesionarse con la cobertura de tus competidores es obsesionarse con el resultado, no con el proceso. Preocuparse por las relaciones de las agencias de relaciones públicas es poner atención desequilibrada a una pequeña (y típicamente inalcanzable) palanca en el proceso. […]

Vale la pena entender qué impulsa a los reporteros y qué impulsa a sus lectores, especialmente cuando pueden ser diferentes. […]

Fuente: Yean, Ricky. “Three Misconceptions About Public Relations”. MarTechSeries
https://martechseries.com/mts-insights/guest-authors/three-misconceptions-about-public-relations/