Las relaciones públicas son probablemente uno de los trabajos más confusos de explicar a las personas que no están en este campo. La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) define las relaciones públicas como «un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos». En otras palabras, la definición oficial de la organización a cargo de los estándares de las relaciones públicas es demasiado vaga, sin un contexto apropiado, para que el público pueda entenderla, al menos en mi opinión.

La confusión que rodea a la definición casi siempre reside en la diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas, muchas personas suponen que son lo mismo. Si bien hay cierta superposición entre ambos, existen diferencias fundamentales que debes comprender para organizar campañas de relaciones públicas exitosas y lograr resultados óptimos.

1. Cobertura mediática pagada vs. Generada

La publicidad es la colocación de un anuncio pagado por la empresa o el cliente. Sabes exactamente cuándo se va a difundir y qué tan grande será, además tienes la opción de hacer ediciones hasta la fecha límite. En relaciones públicas, no hay costo para la colocación del mensaje: se trata de generar exposición creíble en los medios para tus clientes y sus productos.

2. Control de mensajes

En publicidad tienes un espacio pagado. Como resultado, tienes mucho margen para elegir qué palabras aparecerán, el momento de la difusión y qué imágenes se incluirán. En relaciones públicas, una vez que tu mensaje se envía a los medios, tienes cero poder sobre cómo los medios citarán tus palabras. Los reporteros no están comprometidos de ninguna manera en utilizar tus mensajes de manera literal, ni siquiera tienen que usar tu información en lo absoluto.

3. Plazos de entrega

Los plazos son cruciales tanto en la publicidad como en las relaciones públicas, pero excederlos puede tener resultados muy diferentes. En publicidad, debes tener todas las piezas publicitarias en una fecha y hora determinadas para que se publiquen a tiempo. Dado que has pagado cientos o miles de dólares probablemente, las publicaciones podrían ser un poco más complacientes si se te pasó la fecha límite y te podrían ofrecer espacio en una fecha posterior.

En relaciones públicas, pasarte del plazo es un factor decisivo para que tu empresa o producto sean o no tomados en cuenta. Una nota periodística normalmente se publica solo una vez, mientras que otras publicaciones pueden repetir esta información de la fuente original. Si no envías comentarios u otros elementos a tiempo para que el reportero presente la noticia, es probable que hayas perdido el bote y tendrás que esperar un tiempo antes de poder lanzar el tema nuevamente. Los clientes deben comprender que las noticias se rigen por el tiempo de los medios, no por el de ellos.

4. Difícil de vender vs. Gancho noticioso

Una de las ideas erróneas más grandes es que los periodistas escribirán una noticia basada en los mismos mensajes que usas en tus anuncios publicitarios. Para que una propuesta noticiosa sea recogida por una publicación, es necesario que haya algún tipo de ángulo o gancho noticioso interesante para atraer la atención de reporteros, productores y editores. No te conviene que tus noticias suenen como anuncios publicitarios: si lo que quieres es que su eslogan sea tu mensaje principal, es mejor que compres anuncios publicitarios.

5. Percepción de la audiencia

Los consumidores son inteligentes, se dan cuenta cuándo les están tratando de vender algo. Un anuncio que dice «compra este producto porque es el mejor» podría inspirar a algunos consumidores a comprar, pero en última instancia, saben que se les pide que lo hagan mediante un espacio pagado y parcializado.

En relaciones públicas, si consigues que un reportero informe sobre tu producto y que alguien como parte del artículo explique por qué tu producto es el mejor, entonces has obtenido el respaldo del testimonio de un tercero y, por consiguiente, más credibilidad. Lograr que otros hablen bien sobre tu compañía o tu producto, sin compromisos financieros, es un endoso de valor incalculable.

6. Decir no

Si bien los anuncios tienen algunas restricciones cuando se trata de ubicaciones pagadas, hay mucho más espacio para decir que sí, ya que has dado dinero a cambio de mensajes controlados. En relaciones públicas, hay muchos casos en que el relacionista público simplemente debe decirle al cliente que no, porque es lo mejor para el mismo cliente. Si alguien me pide que envíe mensajes que no tienen oportunidad de ser tomados en cuenta porque son demasiado comerciales o no tienen ganchos noticiosos, los guío en otra dirección. Así todos ahorramos mucho tiempo y molestias en el largo plazo.

Cuando explico la diferencia entre relaciones públicas y publicidad a las personas con las que trabajo, suelo recurrir a una de mis citas favoritas, atribuida a S.H. Simmons, que lo resume todo de manera muy sucinta:

«Si un joven le cuenta a su cita lo guapo, inteligente y exitoso que es, eso es publicidad. Si el joven le dice a su cita que es inteligente, se ve encantadora y es una gran conversadora, él está diciendo las cosas correctas a la persona adecuada y eso es marketing. Si alguien más le dice a la joven qué guapo, inteligente y exitoso es su cita, eso son relaciones públicas”.

Fuente: Murphy, Ashley. «Breaking News: Public Relations Is Not Advertising». Forbes.
https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/10/05/breaking-news-public-relations-is-not-advertising/#2f0f350b1706