Relaciones públicas. ¡Noticia de última hora! La inteligencia artificial lo está cambiando todo. Está transformando la forma en que generamos contenido, diseñamos estrategias, extraemos datos y, fundamentalmente, la forma en que encontramos información en línea. ¡Adiós a los algoritmos de búsqueda y a los rankings pagados! ¡Hola a las fuentes fiables!

Leíste bien: fuentes confiables. Esto, para los profesionales de relaciones públicas, siempre ha sido el valor fundamental de la visibilidad mediática. La credibilidad de terceros es un recurso fundamental que genera confianza, mejora la visibilidad y contribuye directamente a las ventas.

Y ahora, la credibilidad de terceros influye en gran medida en la búsqueda de IA generativa.

Las consultas generativas no funcionan como los motores de búsqueda que conocemos y apreciamos. En lugar de una lista de sitios web para navegar, GenAI nos ofrece respuestas exhaustivas. Y sus respuestas se basan en amplios modelos de lenguaje: sistemas que no solo recuperan enlaces, sino que sintetizan fuentes, evalúan la credibilidad y presentan resúmenes. Estos sistemas están entrenados para emular la confianza. Y al hacerlo, están transformando el valor de las relaciones públicas.

Para los profesionales de la comunicación, este momento invita a algo más profundo que la adaptación táctica. Exige una reflexión estratégica. ¿Qué sucede con las narrativas públicas cuando las máquinas, no solo los medios de comunicación, se convierten en intermediarios? ¿Y cómo evolucionan las relaciones públicas para servir a ambos públicos: el humano y el algoritmo?

Los earned media como datos de entrenamiento

Quienes comprenden las relaciones públicas siempre han considerado la cobertura ganada de medios como un indicador de confianza. Ahora, también son la base de la alfabetización en IA.

En pocas palabras, las historias que contribuimos a contar a través de medios de comunicación de prestigio se están convirtiendo en insumos prioritarios para la próxima generación de sistemas de conocimiento. Estas historias se analizan, almacenan y reutilizan en respuestas generativas que pueden llegar a audiencias mucho más allá de la publicación original.

En ese sentido, las relaciones públicas tienen el poder de moldear los datos que sustentan los resultados de búsqueda. La oportunidad reside en comprender qué tipo de exposición mediática y mensaje se alinea con los objetivos estratégicos de una empresa, a la vez que aumenta la visibilidad en la próxima generación de búsquedas.

GEO: Un cambio estratégico, no un nuevo acrónimo

La práctica emergente de la optimización de motores generativos (GEO) podría parecer una nueva versión del SEO, pero sus implicaciones son más profundas. No se trata de manipular algoritmos. Se trata de alinear las comunicaciones con la arquitectura de influencia en constante evolución.

GEO nos pide que consideremos:

  • Dónde y cómo se hace referencia a las empresas en el contenido generado por IA.
  • ¿Qué tipos de fuentes favorecen los motores generativos y por qué?
  • Cómo el contenido estructurado y citable aumenta las probabilidades de ser citado.
  • Si el liderazgo de opinión es relevante y recuperable.

Nunca he sido partidario de la cobertura mediática por sí misma. El volumen es genial, pero solo si está vinculado a un objetivo real. En esta nueva perspectiva, la calidad de los medios y del mensaje nunca ha sido tan importante. Es un nuevo nivel de visibilidad que requiere más contenido (y más inteligente) y la colaboración de un conjunto de herramientas digitales más amplio que funcionen juntas para amplificar la visibilidad en las búsquedas.

Lo bueno es que las Relaciones Públicas son el rey de la adaptabilidad.

Confianza a escala de máquina

La conclusión es más amplia. En la carrera por adaptarse a las nuevas tecnologías, es fácil perder de vista la importancia inicial de la comunicación. Pero la confianza no pasa de moda, simplemente encuentra nuevos canales. Como profesionales de las relaciones públicas, somos guardianes de esa confianza. Nos aseguramos de que lo que se dice sea claro, creíble y relevante.

Ahora, también estamos ayudando a garantizar que lo que las personas y las plataformas presentan se alinee con esos mismos valores.

Eso implica revisar cómo medimos el impacto. Implica considerar la visibilidad en función del alcance, la relevancia, la recuperabilidad y la resonancia. Y, como siempre, implica ver la cobertura mediática no como un éxito puntual, sino como la infraestructura para el panorama general: la base sobre la que se construirán las referencias de IA del futuro.

Esto no es una reinvención radical. Es un cambio radical en la forma en que las relaciones públicas abordan la segmentación y los mensajes. Los instintos que hacen que las relaciones públicas sean efectivas (narración, construcción de relaciones, claridad estratégica) son tan importantes como siempre en la era generativa. Pero deben aplicarse con una nueva consciencia de cómo se mueve el conocimiento en este nuevo panorama.

La pregunta no es «¿Cómo perseguimos la IA?», sino «¿Cómo mantenemos nuestra visibilidad y valor a medida que el contexto cambia?». La respuesta empieza por comprender que nuestro rol está evolucionando, no alejándose de la conexión humana, sino hacia una mayor coherencia entre las historias que contamos y los sistemas que ahora ayudan a contarlas.

Es fundamental analizar cómo el efecto dominó de la disrupción afecta a una amplia gama de industrias. En este caso, el mundo de las relaciones públicas se encuentra en una posición privilegiada para maximizar el impacto para los clientes. Las herramientas son nuevas, pero la oportunidad es familiar: moldear la historia, generar confianza y anticiparse a la atención.

Para quienes estén dispuestos a participar, esta es otra oportunidad para liderar el camino. El futuro de la búsqueda no es solo algorítmico. Es editorial. Y ese es nuestro campo.

Fuente: Zall, Evan. “How PR is quietly powering the future of generative search”. PR Daily
https://www.prdaily.com/how-pr-is-quietly-powering-the-future-of-generative-search/