Las relaciones públicas son un sector en constante evolución. Desde la influencia política hasta su superposición con el marketing, desde cambios tecnológicos hasta cambios culturales dramáticos, la forma en que abordamos las relaciones públicas requerirá cambiar competencias y la conciencia de lo que está sucediendo.
Repasemos algunas de las tendencias actuales en esta área y lo que podemos esperar para el resto del año.
1. Espera presión para adoptar mensajes socialmente conscientes, y sepas cuándo resistirte
No es novedad para nadie que vivimos en tiempos de polarización o que los debates sobre todo, desde álbumes pop hasta reseñas de películas, se hayan cargado políticamente.
Es cierto que mantenerse al día con los cambios en el clima social es una necesidad para cualquier marca. Eso es doblemente cierto para las nuevas empresas, cuyos mensajes dependen más que cualquier otro tipo de negocio para capturar el espíritu de la época y convertirse en el próximo gran acontecimiento de su sector de negocios.
Pero los mensajes “feel good” socialmente conscientes pueden ser contraproducentes, causando que quienes comparten los valores de los mensajes perciban cierto cinismo, mientras que los trolls y los críticos con motivaciones ideológicas hacen apuntes negativos de los mensajes.
Cada campaña exitosa de relaciones públicas con conciencia social tiene su contraparte fallida. La campaña contra el bullying de Burger King fue un éxito general, pero el anuncio de Kendall Jenner que Pepsi retiró rápidamente, fue visto como un intento egoísta y culturalmente insensible de tomar ventaja del movimiento Black Lives Matter.
Es obvio que tomar una postura de valor puede alejar a algunos clientes potenciales mientras crea confianza con los demás, pero los responsables de las relaciones públicas a veces no se dan cuenta de cómo una mala ejecución puede terminar ofendiendo a todos, especialmente cuando es obvio que tu marca no es parte real del juego.
2. Comprender las diferencias y similitudes entre las relaciones públicas y el marketing se vuelve más crítico
Las líneas divisorias entre el marketing y las relaciones públicas se han difuminado mucho, y las diferencias entre ambos ahora son a menudo indistinguibles. A pesar de esto, tener una estrategia de marketing aparentemente sólida y un equipo a disposición no garantiza que se establezcan relaciones públicas sólidas.
A menudo, las grietas en la armadura solo se hacen evidentes cuando las cosas comienzan a desmoronarse. Una presencia de marca verdaderamente sólida depende de cómo los terceros reaccionan a la marca, incluidos los periodistas y críticos profesionales junto con las crecientes opiniones de los clientes y las discusiones en las redes sociales.
Algunos equipos de marketing modernos son expertos en las habilidades de relaciones públicas necesarias para manejar estas reacciones de terceros, pero muchos no lo son.
Mientras que el marketing y las relaciones públicas se crucen más entre sí, más importante es entender por qué uno no puede simplemente reemplazar al otro. Las habilidades de relaciones públicas consisten en anticipar y responder adecuadamente a las reacciones del público y la prensa. Si tu equipo de marketing no está equipado para manejar esto, no puede cumplir el mismo propósito que un equipo dedicado de relaciones públicas.
3. Inteligencia artificial (AI)
La AI lentamente está abriéndose camino en cada aspecto de nuestras vidas, personal y profesional, y las relaciones públicas ciertamente no son una excepción a esta tendencia.
Una gran parte de las relaciones públicas se trata de anticipar las reacciones del público a las acciones de la marca, y la AI se basa en gran parte en hacer predicciones, basadas en conjuntos de datos existentes. Podemos esperar que los científicos de datos desempeñen un papel en las relaciones públicas más amplio en este año.
Esto puede sonar más como una tarea para grandes multinacionales establecidas, pero incluso las startups con personal, poder computacional e información histórica limitados pueden sentir los efectos de la inteligencia artificial en sus relaciones públicas. Chatbots y el servicio de atención al cliente automatizado influirán en gran medida en la percepción y respuesta de los clientes de las próximas marcas, y la disponibilidad a gran escala de la nube brinda a todos el acceso a tecnologías rudimentarias de aprendizaje automático.
4. Fragmentación de medios
Hoy es un hecho que los referentes mediáticos desempeñan un papel más pequeño del que solían tener y que las voces pequeñas e independientes juegan un papel más importante está bien establecido. La creciente influencia de las «noticias falsas» (fake news) y la falta de confianza en los medios tradicionales han exacerbado aún más esta tendencia.
Mientras tanto, el aumento de la inversión en el inbound marketing junto con la falta de visibilidad del consumidor y una mayor competencia en el suministro de información han seguido impulsando los ingresos de los editores. El «Info-tribalismo» contribuye aún más a que las audiencias se fragmenten en nichos más pequeños y restringidos.
Esta fragmentación de los medios no muestra signos de reversión y es probable que se acelere en el 2018. Tus esfuerzos de relaciones públicas deben ser conscientes de la necesidad de hablarle a múltiples audiencias en múltiples lugares, con conciencia de las fuerzas que los harán verte como «parte del grupo» o «fuera del grupo».
5. La creciente influencia de los «jardines amurallados» (Walled Gardens)
Si bien la fragmentación de los medios está alejando al público de las fuentes principales y dispersando a su audiencia, también está tomando una fuerza aparentemente contradictoria que está llevando a su audiencia a fuentes confiables y produciendo una Internet que se parece mucho menos al Salvaje Oeste.
Lo que hace que esto sea diferente de una simple reversión de la fragmentación de los medios de comunicación es que está atrayendo a las personas hacia plataformas comunes en lugar de hacia medios de comunicación comunes. Donde solía ser que el público recurriera a un medio de comunicación de confianza como el The New York Times, ahora el público recurre a las plataformas conocidas como Facebook, YouTube, Reddit y Twitter para obtener contenido.
Si bien esta tendencia no es nada nueva es algo de lo que hay que ser consciente, como parte de tu estrategia de relaciones públicas en el 2018, ya que es cada vez más importante comprender las fuerzas tecnológicas y culturales que hacen que tu historia «se desarrolle» en estas plataformas.
6. Las tácticas de relación con los medios tradicionales están sucumbiendo
La influencia de los jardines amurallados antes mencionada y la necesidad de sacar provecho de las trending stories no solo influyen en dónde deben ir las marcas para que las vean, sino también cómo se comportan los medios y qué deben hacer para ganar atención.
Cada vez más, incluso los medios establecidos se basan en el «clickbait» y en el modelo de distribución de información de Buzzfeed. Los medios tecnológicos dedican tanto tiempo o más a hablar sobre política como a revisar productos.
Las tácticas de relación con los medios cambian para satisfacer las necesidades de los medios de comunicación. Las startups que no determinan cómo su producto se ajusta a las narrativas sociales, políticas y culturales más amplias tendrán dificultades para ganar cobertura en la prensa y especialmente cobertura positiva.
7. Cambio de habilidades
Las relaciones públicas como una tradicional nota de prensa ha sido un enfoque en declive durante varios años, pero a medida que ingresamos en el 2018, las habilidades necesarias para que las relaciones públicas exitosas funcionen se están expandiendo a una gama aún más amplia de disciplinas. Lo más notable es que la producción de contenido para las relaciones públicas ahora se basa mucho más en la palabra escrita.
Con una cámara de teléfono inteligente en cada bolsillo con Instagram y YouTube como parte de la vida cotidiana, los medios visuales ahora son herramientas de comunicación firmemente arraigadas. La mayoría de los medios de comunicación sienten la presión de publicar al menos una imagen con cada historia textual y la visualización de datos se ha disparado como medio, solo unas pocas personas realmente esperaban ver esto último despegar.
8. Conciencia de la cultura de Internet y el significado de los Trending Topics
Algunos de los mayores fallos de relaciones públicas del 2017 fueron el resultado de no entender la cultura y la tecnología de Internet, mientras que al mismo tiempo intentaban utilizarla. Muchas marcas han aprendido muy fácilmente que la forma más rápida de volverse viral es pasando vergüenza por mano propia. Lo que unifica los desastres anteriores es que alguien en algún lugar debería haber comprobado estos errores antes de que ocurrieran.
Conclusión
La inteligencia artificial, la fragmentación de los medios y los jardines amurallados están teniendo un impacto dramático en la forma en que las personas perciben e interactúan con las marcas, mientras que los cambios en la cultura y el panorama de los medios transforman radicalmente el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas. Este sector está cambiando drásticamente, pero sería un error colosal pensar que está decayendo. Las relaciones públicas son más cruciales y están más integradas con el potencial de éxito o fracaso de una marca que nunca, y cuanto más conscientes seamos de los cambios en la industria, mejor funcionarán nuestras startups.
Fuente: Dholakiya, Pratik. «8 Digital Public Relations Trends To Watch Out For In 2018». Inc 42.
https://inc42.com/resources/8-digital-public-relations-trends/