Muchas startups y pequeñas empresas se enfocan tanto en ganar impulso y mejorar su alcance que no se dan cuenta de que el éxito es más que solo un juego de números. La medición del ROI de una campaña de relaciones públicas (PR) va mucho más allá de solo restar el dinero gastado de los ingresos obtenidos.

Gracias a la tecnología, medir las PR en la era digital es completamente diferente de lo que era hace unos años. Las preguntas que debes contestar son: ¿qué números son importantes y cuál es la mejor manera de medirlas en relación con tus objetivos?

Si deseas tener una mejor mirada de los resultados de tus relaciones públicas, tendrás que comprender los matices detrás de las métricas. Aquí hay cuatro maneras para hacer eso.

1. ESTABLECE OBJETIVOS FLEXIBLES

Antes de comenzar a analizar cualquier número, incluyendo el ROI, debes compararlo con algo. Sin una visión concreta en mente, los resultados de tus relaciones públicas se sentirán más o menos como tirar los dados. Trata de usar el práctico acrónimo SMARTER para ayudarte a establecer los objetivos de antemano.

S – Específico: Primero, tus objetivos deben ser precisos, no solo un objetivo indeterminado. Decide cuál es tu propósito, luego diseña una estrategia de relaciones públicas que alcance estas metas y los KPI (principales indicadores de desempeño) establecidos.

M – Medible: Es imposible determinar el progreso si no tienes forma de medirlo. Elige los números que determinan la victoria. ¿Quieres aumentar el brand awareness? ¿Por cuánto? ¿Quieres 50 nuevos seguidores cada semana? ¿100? ¿500?

A – Alcanzable: Si bien es importante soñar en grande, no te dejes llevar al establecer objetivos poco realistas. Sin embargo, ten cuidado de no establecer un nivel demasiado bajo, ya que esto puede reducir fácilmente la motivación de tu equipo. Encuentra un equilibrio que funcione para todos.

R – Relevante: Considera si tu objetivo ayudará a tu negocio a largo plazo. ¿Esta estrategia de relaciones públicas se alinea con los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?

T – Oportuno: Tendrás que establecer un plazo específico, de lo contrario, puede que nunca llegues a tu objetivo. No te cortes en nada; asegúrate de darle a tu estrategia el tiempo suficiente para ser efectiva.

E – Evaluar: Una vez que tu estrategia esté delineada, es hora de profundizar en los informes analíticos y comparar los resultados con tus objetivos y metas originales.

R – Revaluar: ¿Pensaste que habías terminado? Piensa otra vez. Una vez que hayas procesado los números, tómate el tiempo para interpretar los datos y realiza los cambios apropiados para alcanzar tus objetivos de más eficientemente.

Aunque los resultados tangibles pueden provenir del establecimiento de objetivos inteligentes, las marcas deben evitar definir su éxito únicamente por la forma en que cumplen este tipo de objetivos.

Si te tomas el tiempo para observar resultados pasados y encontrar patrones, es posible que te den la oportunidad de crear un enfoque menos rígido. En lugar de usar un número específico como objetivo, puedes intentar usar un rango, así como establecer objetivos principales y conectar los objetivos secundarios con los primeros.

Si bien puede parecer contradictorio ser flexible con tus objetivos, hacer esto puede ayudarte a identificar y capitalizar algunos de tus resultados menos tangibles. En iSeeCars, descubrimos que una mayor cobertura de medios, o el objetivo de obtener “x” cantidad de comentarios para uno de nuestros estudios independientes, no es lo suficientemente incluyente. A veces fallamos ese objetivo por un amplio margen y, a pesar de que solo unos pocos medios informaron la noticia, esos sitios terminaron dirigiendo la mayor parte del tráfico hacia nosotros.

2. PRESTA ATENCIÓN A QUIÉN ESTÁ COMPARTIENDO TU CONTENIDO

Simplemente medir los números no te dará una representación precisa del alcance mediático por dos razones. Primero, no puedes determinar la autenticidad de esas acciones. Por ejemplo, los bots de retweet de Twitter que comparten contenido automáticamente pueden tener un impacto positivo en sus números, pero no necesariamente mejoran los niveles de engagement y el brand sentiment. En segundo lugar, los números no miden la percepción real de ese contenido con tu audiencia.

Si deseas un conocimiento más preciso, deberás confiar en un sistema de análisis de relaciones públicas que registra factores como las fuentes de tráfico, las menciones de marca y las tasas de conversión en detalle.

Esta información es vital para ayudarte a comprender la percepción general de tu negocio y el impacto de tus esfuerzos de relaciones públicas.

3. EVALÚA LAS PÁGINAS QUE SE ENLAZAN A TU CONTENIDO / MARCA

Saber qué enlaces están impulsando el tráfico de la más alta calidad a tu plataforma te ayuda a evaluar tu estrategia online. No son los números de tráfico principales los que importan. Son las fuentes las que generan la mayor cantidad de visitantes que se convierten.

Compara el recuento de tráfico con las tasas de rebote para obtener una representación más precisa del valor de cada enlace.

El promedio de la industria es de alrededor del 50 por ciento, así que no te sorprendas si este número es bastante alto. Si notas que una buena parte de tu porcentaje de rebote se debe a una palabra clave específica o un link externo, entonces tal vez sea hora de reconsiderar esa estrategia o incluso eliminarla, ya que no está trayendo clientes calificados.

4. COMPRENDE EL VALOR DURADERO DE LAS IMPRESIONES

Supongamos que acabas de cerrar una gran campaña de relaciones públicas y has pagado por menciones y artículos para llegar a miles de espectadores. Sin embargo, tus ventas y tasas de conversión apenas han cambiado. Las empresas establecidas y las pequeñas empresas emergentes a menudo se enfrentan a este dilema y puede ser bastante desalentador.

Aunque es difícil de medir, recuerda que cada mención en tu estrategia de relaciones públicas cuenta como una introducción a un cliente potencial. Puedes tomar hasta siete impresiones antes de que la gente comience a reconocer una marca, por lo que todos tus esfuerzos contribuyen a ese número.

Si recibiste excelentes resultados en términos de impresiones de un sitio en particular, considera publicar anuncios en esa página para redirigir a los lectores.

Un buen ejemplo de esto es Lumension, una compañía de software de seguridad que necesitaba aumentar su base de clientes. Se conectaron con medios que cubrían una convención de negocios que atraería a su público objetivo, y comenzaron una campaña de reorientación en esas páginas web específicas. Sus esfuerzos dieron como resultado un aumento del 80 por ciento en clientes potenciales y el ROI.

Analizando los números

Las estrategias de relaciones públicas efectivas requieren tiempo, esfuerzo y pensamiento crítico. Una vez que comprendas cómo se relacionan los números y qué roles desempeñan, puedes medir con precisión el éxito de tu estrategia de relaciones públicas y mejorar futuras campañas.

ROI = Retorno de Inversión

Fuente: Ly, Phong. “Are You Accurately Measuring the ROI of Your PR Strategy?” Cision.
https://www.cision.com/us/2017/12/measuring-pr-strategy/